07 bước lập một bản kế hoạch truyền thông hiệu quả

Trong quy trình quản trị Marketing 8 bước, kế hoạch truyền thông (Marketing Communication Plan) nằm ở bước số 6, phần được coi là chóp nổi của tảng băng. Chính vì thế mà nhiều bạn trẻ lầm tưởng rằng Marketing chỉ dừng lại ở một bản kế hoạch. Quen thuộc là vậy nhưng không phải ai cũng nắm vững cách xây dựng một bản MCP hiệu quả. Dù là Marketer nhiều năm kinh nghiệm hay newbie lẫm chẫm vào ngành, mỗi bước lập kế hoạch truyền thông vẫn là một bước cẩn trọng.

Trong bài viết hôm nay, Markus sẽ giới thiệu với bạn 07 bước then chốt để xây dựng kế hoạch truyền thông chuẩn chỉnh.

Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu (Target Audience)

Bước đi tưởng chừng hiển nhiên này lại chính là “chiếc bẫy lớn” đang chực chờ newbie chưa có nhiều kinh nghiệm. Trước khi trả lời câu hỏi What (Làm gì?), chúng ta phải trả lời câu hỏi Who (Làm cho ai?). Trong bước đầu tiên này, nhiều marketer sai lầm mặc định khán giả mục tiêu chính là consumers.

Thực tế, Target Audience được chia thành nhiều kiểu, trong khuôn khổ bài viết này Markus chỉ tập trung vào 4 kiểu chính:

(1) Potential buyer (Người mua tiềm năng)

(2) Current user (Người dùng hiện tại)

(3) Decider (Người ra quyết định)

(4) Influencer (Người gây ảnh hưởng)

Ví dụ, năm học vừa kết thúc, mẹ của bạn muốn tìm một trung tâm Tiếng Anh cho em gái đang học cấp 1. Cô đồng nghiệp của mẹ giới thiệu trung tâm A rất tốt, mẹ tin tưởng và nhắn bạn đăng ký khóa học cho em. Trong trường hợp này, cô đồng nghiệp chính là Influencer, mẹ là Decider, bạn là Buyer và em gái chính là Consumer/User. Nếu trung tâm Tiếng Anh chỉ tập trung truyền thông tới Consumer (em gái) chắc hẳn bạn đã biết kết quả sẽ như thế nào.

Một ví dụ điển hình khác trong việc truyền thông nhắm vào Buyer thay vì Consumer là X-Men. Bằng việc xây dựng hình tượng người “đàn ông đích thực” đánh trúng tâm lý chị em - những người trực tiếp mua hàng cho chồng/người yêu (người sử dụng sản phẩm),..X-Men đã trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới, “vượt mặt” nhiều gã khổng lồ như Unilever, P&G Việt Nam.

Bước 2: Lựa chọn mục tiêu truyền thông (Objective)

Khi được hỏi “Mục tiêu của kế hoạch truyền thông này là gì?”, nhiều câu trả lời chung chung được đưa ra như “Tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút được 10.000 người quan tâm,....”. Mặc dù đóng vai trò như xương sống của kế hoạch, nhưng mục tiêu truyền thông (communication objective) đôi khi được quyết định phần nhiều dựa vào cảm tính và kinh nghiệm chứ không phải tư duy logic rõ ràng.

Để xác định communication objective đúng hướng, bạn có thể sử dụng mô hình kim tự tháp ngược như dưới đây.

Dựa vào tình hình thực tế của thị trường, của công ty, tổ chức, mục tiêu kế hoạch truyền thông sẽ được đặt ở một nấc thang khác nhau. Tuy nhiên, để lựa chọn được mục tiêu phù hợp, người lập kế hoạch cần có tư duy Marketing đúng hướng. Ví dụ, mục tiêu về Category Need (nhu cầu ngành hàng) là mục tiêu nhằm “mở phễu” - mở rộng tệp khách hàng tiềm năng, thường dành cho market leader. Những doanh nghiệp ít tiếng nói hơn, đặc biệt là SMEs thường chú trọng vào mục tiêu phủ sóng thương hiệu (Brand Awareness).

Ví dụ, với sản phẩm nước tăng lực, khi thị trường đã quá quen thuộc với Redbull, Number 1, mục tiêu của Warrior là khiến công chúng mục tiêu biết đến sự hiện diện của mình. Nhãn hàng này đã tiến hành thế nào, mời bạn tìm câu trả lời ở bước tiếp theo.

Bước 3: Thiết kế truyền thông

Ba yếu tố then chốt của một bộ thiết kế truyền thông hoàn chỉnh là:

(1) Message strategy - Chiến lược về thông điệp truyền thông

(2) Creative strategy - Chiến lược về hình thức sáng tạo

(3) Message source - Nguồn phát thông điệp

Quay lại với ví dụ về nước tăng lực Warrior, năm 2019, Warrior hợp tác cùng ViruSs truyền tải thông điệp “Qua Ri Ơ - nước tăng lực từ Thái Lan”. Xuất phát từ tên Tiếng Anh khó đọc với cả người sử dụng và người bán hàng, Warrior đã Việt hóa tên thương hiệu trở nên gần gũi hơn - Qua Ri Ơ. Bên cạnh đó, nhãn hàng không quên nhấn mạnh định vị “Nước tăng lực từ Thái Lan” - quốc gia vốn đã có thiện cảm với người tiêu dùng Việt về ngành hàng FMCG chất lượng tốt. Đặc biệt, xác định target audience là các game thủ, Warrior đã lựa chọn “nguồn phát thông điệp” là ViruSs, streamer có tiếng nói nặng ký trong cộng đồng game Việt.

Bước 4: Chọn kênh truyền thông (Channels)

Sau khi đã thiết kế truyền thông, điều bạn cần quan tâm tiếp theo là chọn lựa kênh phân phối phù hợp. Có nhiều cách để phân loại kênh truyền thông, trong bài viết này Markus sẽ chia thành hai tập chính:

(1) Kênh cá nhân (Personal)

1. Direct marketing - Marketing trực tiếp

Direct marketing là hình thức liên hệ trực tiếp với khán giả mục tiêu thông qua mail, điện thoại,...

2. Personal Selling - Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân diễn ra khi người bán gặp trực tiếp người mua với mục đích giao dịch mua bán.

3. WoM - Truyền miệng

Đây là hình thức truyền thông giữa hai bên về việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Một câu nói quen thuộc như “Tối nay đi ăn ở nhà hàng X đi, nghe nói ngon lắm” cũng chính là ví dụ của marketing truyền miệng.

(2) Kênh đại chúng (Mass)

1. Advertising - Quảng cáo

Một số loại hình quảng cáo có thể kể đến như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua điện thoại, Internet, radio, quảng cáo trên báo chí, tạp chí, website và tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,...

2. Sales promotion - Xúc tiến bán

Một số loại hình xúc tiến bán hàng phổ biến là khuyến mãi, hàng dùng thử, phiếu thưởng, quà tặng, mua một tặng một, quay số trúng thưởng, tích điểm,...

3. Events - Sự kiện

Một số hình thức event marketing có thể kể đến như tài trợ cho các sự kiện khác, hoặc setup các cửa hàng không cố định tại vị trí trung tâm (pop-up show), tổ chức hội nghị, hội thảo, hội chợ.

4. PR - Quan hệ công chúng

Nhiệm vụ của PR là cải thiện cách nhìn của công chính về sản phẩm, hình ảnh của một công ty, tổ chức.

Bước 5: Thiết lập ngân sách (Budget)

Muốn một kế hoạch truyền thông “chạy mượt” thì cần chuẩn bị “nhiên liệu” - chi phí đầy đủ. Thực tế, các bạn trẻ mới vào nghề thường lạ lẫm với bước này vì không được tham gia trực tiếp vào quá trình hoạch định. Có nhiều cách để thiết lập ngân sách, trong đó có năm cách chính được áp dụng ở nhiều doanh nghiệp:

1 - Dựa vào doanh số mục tiêu (01 chiến dịch Marketing sẽ chiếm khoảng 10% doanh số).

2 - Dựa trên kinh nghiệm đã thực hiện các chương trình Marketing trước đây.

3 - Dựa trên chỉ số Conversion rate trong quá khứ và của đối thủ cạnh tranh.

4 - Dựa trên ngân sách chi của đối thủ cạnh tranh. Cách xác định này thường được dùng trong các thị trường đại chúng và có các kênh truyền thông thống trị như TVC trong ngành FMCG.

Bước 6: Cân đối media mix

Media mix (truyền thông hỗn hợp) có thể là một khái niệm khá mới với nhiều người. Hiểu đơn giản, media mix là quá trình “chạy” bài bản ở các kênh, kênh nào lên trước, kênh nào lên sau. Để cân đối media mix hiệu quả, người lên kế hoạch cần bám sát hành trình khách hàng (Customer Journey).

Ví dụ khi khách hàng thấy một beauty blogger review sản phẩm vitamin C trong video của mình, họ sẽ có xu hướng google sản phẩm hoặc tìm kiếm trong các group làm đẹp. Để bắt được điểm chạm này, bài PR trên các trang báo uy tín phải lên trước 1-2 tuần và đội ngũ seeding trong group làm đẹp cũng cần hoạt động từ trước.

Bước 7: Đo lường hiệu quả (KPI)

Để hoàn thành bước cuối cùng, người lập kế hoạch cần có tư duy Marketing bài bản. Đặc biệt, KPI cần dựa trên các tiêu chí về mục tiêu ở bước 2. Ví dụ, nếu đặt mục tiêu là Brand Awareness (Ấn tượng về thương hiệu) thì nên xác định KPI dựa trên việc khách hàng tiềm năng thảo luận về thương hiệu thế nào, chứ không phải doanh số phải tăng vọt trong thời gian ngắn ra sao.

Tùy theo mục đích mà các bản kế hoạch truyền thông có thể đôi chút khác nhau, nhưng 07 bước then chốt phía trên là thành phần không thể thiếu, đảm bảo tiêu chí “Right time, right place, right people, right message”. Markus hy vọng bài viết này có thể giúp bạn hiểu hơn về nghiệp vụ lập kế hoạch truyền thông trọn vẹn.